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Wie deklariere ich meine gesponsorten Posts korrekt? / Correct declaration of sponsored social media content

Die Kennzeichnung von Werbung auf Social Media ist ein wichtiges Thema. Influencer müssen einige Punkte berücksichtigen, um auf der sicheren Seite zu sein. / The labelling of advertising on social media is an important issue. Influencers on social media need to consider a few points to be safe.

For English please read below.

Die Kennzeichnung von Werbung auf Social Media ist ein aktuelles und wichtiges Thema. Es kursieren viele verschiedene Meinungen und selbst die Rechtsprechung ist sich uneinig. Damit Influencer und Content Creators auf Social Media auf der sicheren Seite sind, müssen sie einige Punkte beachten. Verantwortlich für die korrekte Kennzeichnung ist die Person, welche einen Beitrag über ihre Social Media Profile teilt. 

Die folgenden Guidelines orientieren sich an der Praxis in Deutschland.

Wann muss ein Social Media Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden?

  • Sobald ein Influencer einen wirtschaftlichen Vorteil durch eine Kooperation hat, müssen alle daraus resultierenden Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden. Wer eine Dauerleihgabe, eine Entlohnung oder ein Geschenk erhält, muss den daraus resultierenden Social Media Beitrag als Werbung kennzeichnen. Dies gilt für Produkte wie auch für Dienstleistungen. 
  • Eine Kennzeichnung ist ebenfalls notwendig, wenn Vorgaben für die Art der Darstellung oder des Ergebnis eines zur Verfügung gestellten Produktes gemacht werden. Das gilt auch, wenn z.B. Bilder, Texte oder Textteile vorgegeben werden. Dazu zählt auch die Pflicht einen Beitrag zu posten.
  • Strittig ist, ob ein selbst gekauftes Produkt, welches anschliessend auf Social Media empfohlen wird, als Werbung gekennzeichnet werden muss. Falls das Produkt ähnlich einem Werbefilm in den Mittelpunkt gestellt wird, ist die Kennzeichnung sicherlich zu empfehlen.

Wie wird Werbung korrekt gekennzeichnet?

  • Empfohlen wird “Anzeige” oder “Werbung”. Die Kennzeichnung sollte deutlich zu Beginn des Textes eingebaut werden.
  • Falls die Kennzeichnung zusätzlich als Hashtag angegeben wird, sollte dieser zu Beginn aller Hashtags aufgeführt werden.
  • Die Kennzeichnung sollte immer mit einem deutschsprachigen Begriff erfolgen.
  • Eine Kennzeichnung sollte NICHT zwischen den Hashtags versteckt werden.
  • Eine Kennzeichnung nur in Englisch (bspw. #ad) ist nicht ausreichend. Du kannst die Kennzeichnung jedoch mehrsprachig machen.

Hashtags über die PICSTARS App
Während der Planung einer Kampagne besprechen wir mit dem Auftraggeber, welche Hashtags über die PICSTARS App mitgegeben werden. Dabei empfehlen wir auch einen Hashtag zur Kennzeichnung der Werbung zu integrieren. Auch wenn der Kunde sich dagegen entscheidet, ist es dem Influencer freigestellt den Beitrag selbständig korrekt zu kennzeichnen.

Die Verantwortung zur korrekten Kennzeichnung eines Social Media Beitrages liegt bei der Person, die einen Beitrag publiziert. Wenn du die Möglichkeit hast, dann gib deinen Werbepartner schon beim Veröffentlichen deines Posts an. Unter „Erweiterte Einstellungen“ hast du die Möglichkeit deinen Business Partner zu markieren. Durch das Markieren deines Business Partners, wird in deinem Beitrag der Hinweis „Bezahlte Partnerschaft mit …“ angezeigt und dein Partner erhält Einsicht in die Kennzahlen.

Das korrekte Kennzeichnen von Werbung schützt nicht nur vor Bussen und Abmahnungen, sie schafft auch mehr Vertrauen ins Influencer Marketing und verhilft zu mehr Transparenz. Unsere Ausführungen beziehen sich auf ein Informationsblatt, welches die Unternehmensberatung Weber Shandwick veröffentlicht hat.  Ein sehr anschaulicher Leitfaden zur Kennzeichnung von Social Media Angeboten wurde ebenfalls von der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DE) zusammengestellt. Für weitere Informationen empfehlen wir dir den ausführlichen Gastbeitrag von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke auf allfacebook.de. Unsere Ausführungen stellen keine Rechtsberatung dar. Je nach Umständen, anwendbarem Recht, Weiterentwicklung der Rechtsprechung, usw., ist eine genauere Betrachtung notwendig.


The declaration of advertising on social media is an important issue. There are many different opinions circulating and even the jurisprudence is divided. To be on the safe influencers and content creators on social media need to consider a few points. Responsible for the correct identification is the person who shares a a content piece via his social media profile. 

When has a social media post to be labelled as advertising?

  • As soon as an influencer has an economic advantage through a cooperation, all resulting contributions must be marked as advertising. Whoever receives a permanent loan, a reward or a gift must mark the resulting social media content as advertising. This applies to both products and services.
  • Declaration is also necessary if a brand gives specifications for the type of presentation or the result of a product that they provided. This also applies if, for example, images, texts or text parts are specified by the brand. This also includes the obligation to post a contribution.
  • It is disputed whether a product purchased by the content creator and subsequently recommended on social media must be labelled as advertising. If the product is the focus of attention similar to an advertising film, the labelling is certainly recommended.

How do you declare sponsored content correctly?

  • „Werbung“ and „Anzeige“ are recommended. The declaration should be inserted clearly at the beginning of the text.
  • If the declaration is also added as a hashtag, it should be included at the beginning of all hashtags.
  • In German speaking countries the declaration should be in German.
  • The declaration should NOT be hidden between the hashtags.
  • If you live in a German speaking area, marking only in English (e.g. #ad) is not sufficient. However, you can make the tag multilingual.

Hashtags via the PICSTARS App
During the planning of a campaign, we discuss with the client which hashtags are included in the PICSTARS app. We also recommend the integration of a hashtag to identify the advertisement. Even if the customer decides against it, it is up to the influencer to declare the contribution correctly on his own. If you have the possibility, then indicate your advertising partner already when publishing your post. Under „advanced settings“ you have the possibility to tag your business partner. By tagging your business partner, the note „Paid partnership with …“ will be displayed in your post and your partner will have access to the key figures.

The responsibility for the correct labelling of a social media contribution lies with the person who publishes the content. 

Correct declaration of advertisement not only protects against fines and warnings, it also creates more trust in influencer marketing and helps to achieve greater transparency. Our comments refer to an information sheet published by the management consultancy Weber Shandwick (in German). For further information we recommend you the detailed guest contribution of attorney Dr. Thomas Schwenke on allfacebook.de (in German). Our comments do not constitute legal advice. Depending on the circumstances, applicable law, further development of jurisdiction, etc., a closer look is necessary.